La gente parece entender cada vez mejor cómo las tiendas nos
convencen para que compremos. Pero las tácticas se renuevan constantemente.
¿Por qué los dulces y los chocolates están siempre cerca de la caja en los
supermercados? ¿Por qué los productos esenciales, como el pan y la leche, están
siempre al fondo de la tienda, por lo que hay que recorrer un montón de pasillos
para llegar hasta ellos?
¿Por qué las tiendas de perfumería y joyería están siempre en la parte
delantera de los centros comerciales?
¿Por qué en algunas las luces están bajas? ¿Por qué en otras hay que recorrer
todo el local para encontrar un producto, en vez de facilitarte el acceso
directo a lo que te interesa?
Aunque mucha gente ha sido capaz de reconocer los trucos que usan los
vendedores para convencernos de comprar, nadie deja de gastarse el dinero.
"Cuando vamos de compras nos portamos como niños", dice el experto en ahorro
Martin Lewis.
"Tenemos que recordar que los negocios nos van a intentar convencer de que
estamos comprando algo por menos dinero del que en verdad vale, cuando esto no
es verdad. Su trabajo es hacer dinero y el tuyo, impedírselo".
Un estudio sobre ahorro llevado a cabo por la BBC revela cómo el estímulo de
compra afecta nuestra finanzas. La conclusión: su impacto es mucho mayor en
nuestra capacidad para llegar a fin de mes que el conocimiento financiero, la
educación, los ingresos y la clase social combinados.
Parte del problema es que los vendedores tienen siempre nuevas ideas para que
gastemos. A continuación, algunas de ellas.
Desorden calculado
En vez de limpiar constantemente la tienda, algunos deciden hacer lo
contrario: desordenan estratégicamente algunas zonas. Esto es una táctica para
que algunos productos parezcan populares, como si mucha gente hubiese estado
revolviendo los estantes en su búsqueda.
Parece que esta táctica funciona bien entre los compradores más jóvenes. De
acuerdo con el estudio, los menores de 21 son los más propensos a comprar de
forma impulsiva.
Los jóvenes también están muy influenciados por aquello que compran los
demás, dice Phillip Graves, experto en comportamientos de consumo.
"Buscan una identidad distinta de la de sus mayores. Quieren juntarse con
otros a los que consideran sus pares", añade Graves.
La estrategia de las rebajas es, aunque antigua, una de las que
mejor funciona.
El problema de los adolescentes tiene una explicación biológica y una
social.
"La parte del cerebro responsable de controlar los comportamientos impulsivos
no se desarrolla hasta los primeros 20 años", asegura Mark Fenton-O’Creevy, uno
de los responsables del estudio y profesor en la Open University de Reino
Unido.
El "poder" de la marca
Una consecuencia de los problemas financieros actuales de Reino Unido es que
los clientes quieren sentir que están comprando calidad, incluso aunque no hayan
experimentado ningún cambio en sus ingresos o estilo de vida, dice Graves.
El mensaje continuo de los medios de que el dinero es escaso ha creado un
recelo inconsciente entre los consumidores.
La gente busca valor, pero también se quieren sentir bien con lo que compran,
afirman los psicólogos de consumo.
"Cuando el dinero escasea no se trata solo de comprar lo más barato", dice
Joseph Staton, director de una firma de estudios de hábitos de consumo. "Se
trata también de sentir que has tomado la decisión correcta".
Esto ha causado problemas a las marcas económicas o marcas que llevan el
nombre del supermercado. Aunque sean más baratas, llevan consigo un estigma.
Los supermercados están atacando el problema haciendo cada vez más confusa la
línea entre productos "básicos" y otros de calidad media.
Las marcas han cambiado el lenguaje, e incluso a veces la palabra "ahorro" ha
sido completamente borrada del producto.
Ahora se los vende como una elección "inteligente" y no solo barata.
Difuminar la frontera entre las calidades de los distintos productos atrae a
nuevos consumidores.
Las marcas de perfume se gastan mucho dinero en intentar atraer
la atención del cliente.
"Los productos de ahorro han sido rediseñados para que la gente se sienta
mejor al comprarlos", dice Graves. "El de la venta es un juego de constante
manipulación".
Ofertas específicas
El mundo de los datos, la recolección y el análisis de la información a gran
escala está ahora en boca de todos.
"Esta información viene de un variado número de lugares: transacciones
financieras, fotografías digitales, posts en redes sociales, señales de
GPS móviles y búsquedas en Google".
Las compañías ya usan estos datos para personalizar ofertas a los clientes,
pero ahora están planeando usar la geolocalización para mandar mensajes cuando
los potenciales clientes pasen cerca de una de sus tiendas.
"Se trata de mejorar los datos de localización específica para hacer que la
gente compre de forma impulsiva", dice Stanton.
"Esto va sumado a servicio al cliente de alto nivel y ofertas personalizadas.
Ya lo están haciendo las tiendas más avanzadas y rápidamente se extiende a las
demás".
Seguir la mirada
Las marcas libran continuamente una feroz lucha por atraer la atención del
consumidor y por mantenerla. Uno de los recursos para conseguir esto es el
"teatro de la venta".
Esto consiste en sorprender al comprador y ofrecerle una experiencia, dice
Paula Dowie, de la agencia de diseño de tiendas Ignite Design.
Apple es especialista en crear tiendas a las que a la gente le
encanta volver.
"Un buen diseño es también el que rompe los esquemas al comprador, haciendo
que se fije y provocando que se quede más", añade.
En el competitivo mercado de los perfumes, por ejemplo, mantener la atención
es un reto. La gente se suele parar, probar e irse en cuestión de segundos.
Ahora, marcas de lujo como Gucci están usando tecnología de rastreo de la mirada
para mantener su atención.
Pantallas digitales detrás de los mostradores se activan cuando alguien
agarra un frasco de perfume, enviando imágenes que seducen al curioso y
potencial comprador. Se usan sistemas de rastreo de la mirada para juntar
información y personalizar las imágenes. Y todo en cuestión de segundos.
"Algunos programas informáticos pueden recolectar información casi de forma
instantánea", dice Dowie. "Edad, género, qué es lo que estás mirando… ese tipo
de cosas. Si eres una mujer joven o un hombre de mediana edad… las imágenes se
adaptarán a ti".
La experta añade que a medida que la tecnología se haga más barata, este tipo
de sistemas se implementarán en todo tipo de tiendas.
Se trata de entretener y de hacer que la gente quiera ir a la tienda. Marcas
como Apple o Top Shop (una tienda de ropa), son muy buenas en esto, dice
Stanton. Durante la Semana de la Moda de Londres, Top Shop transmitió las
pasarelas en vivo en su tienda de Oxford Street, en el centro de Londres.
"Se trata de un juego de adultos, de diferenciarse de otras tiendas y ofrecer
música y arte como parte de la experiencia de compra", concluye Stanton.
Fuente:BBC Mundo.
